Muốn “phát” trong năm 2016, các ngân hàng phải làm gì?

Với các chỉ tiêu năm sau cao hơn năm trước, mỗi ngân hàng sẽ có những kế hoạch riêng của mình, tuy nhiên, TS. Bùi Quang Tín cho rằng có 3 mục tiêu chung mà các ngân hàng cần thực hiện đó là ngân hàng cần tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng, tiếp tục xử lý hiệu quả, ngăn ngừa nợ xấu và thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao.

Tạo ra khách hàng mới bằng marketing

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng.

Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại đã từng nói: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là Marketing và Sáng tạo (Innovation)”. Trong bối cảnh khó khăn tài chính, khả năng chi trả của người dân ít đi dẫn đến sức mua giảm, hơn bao giờ hết, ngân hàng không nên chỉ trông chờ vào những giải pháp tiếp thị, quảng cáo đơn thuần mà cần rà soát lại mô hình kinh doanh, thực hiện marketing sáng tạo để phù hợp với thị hiếu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, qua đó đánh thức nhu cầu mới của khách hàng.

Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra khách hàng mới bằng cách “đánh thức” những nhu cầu mới nằm ngay trong tiềm thức của khách hàng. Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ thiết yếu để truyền đạt thông điệp, đồng thời phổ biến hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và định vị thương hiệu của ngân hàng. Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu ngân hàng được định vị rõ ràng.

Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải thiện hình ảnh thương hiệu vẫn rất cần thiết. Khách hàng của ngân hàng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi lặp lại. Do vậy, ngân hàng phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mình, sử dụng làm thông điệp chủ đạo để truyền tải đến khách hàng của mình thông qua những quảng cáo có ý nghĩa. Điều này có nghĩa là cùng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn luôn mới trong mắt của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Có nhiều tiêu chí để đánh giá một quảng cáo là ấn tượng và sáng tạo. Tiêu chí quan trọng nhất, đó là mẫu quảng cáo có thể làm cho người ta S.M.I.L.E (Smile có nghĩa là mỉm cười) – làm người ta muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Công thức S.M.I.L.E là: S – simple (đơn giản), M – memorable (dễ nhớ), I – interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu), L – linked to the brand (gắn kết tốt với thương hiệu), E – emotional (gây xúc cảm và thú vị). Trên lý thuyết, 80% giá trị của quảng cáo là duy trì nhận thức thương hiệu đối với khách hàng hiện hữu và 20% kích thích khách hàng mới dùng thử sản phẩm. Điều đó cũng có nghĩa 80% chi phí quảng cáo của ngân hàng sẽ phải tập trung vào 20% lượng khách hàng trung thành có khả năng mang lại 80% giá trị cho ngân hàng. Khi đã xác định và xây dựng những “giá trị phù hợp” hấp dẫn thì việc truyền thông một cách ấn tượng và sáng tạo tới khách hàng hiện hữu để bảo vệ thị phần và tăng tần suất sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho ngân hàng tăng trưởng ổn định với chi phí thấp hơn nhiều so với việc chuyển đổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Một trong những việc cần làm của các ngân hàng là phải luôn “đánh thức” những nhu cầu mới nằm ngay trong tiềm thức của khách hàng

Bên cạnh quảng cáo ấn tượng và sáng tạo, ngân hàng cũng cần phải tạo dựng các cơ hội để báo chí dẫn dắt thông điệp của ngân hàng một cách tình nguyện. Để được PR “miễn phí”, ngân hàng phải có ý tưởng hay, mô hình kinh doanh độc đáo, chương trình giàu tính cộng đồng hay giải pháp sản phẩm, dịch vụ có tính đột phá mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng và xã hội. Để làm được điều này, ngân hàng phải tự thân nỗ lực thay đổi từ bên trong. Con người tài năng, tư duy sáng tạo lúc này là yếu tố quyết định chứ không hẳn là công nghệ hay tài chính của ngân hàng đó.

Tiếp tục xử lý và chặn nợ xấu

Sau hơn 3 năm thực hiện Quyết định 254 của Thủ tướng Chính phủ về Đề án Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011 – 2015, đã đạt được một số tiến triển khả quan.Công ty Quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam (VAMC) đã được thành lập, tiếp quản phần lớn nợ xấu từ các ngân hàng và đã xử lý được một phần số nợ xấu này, tạo dư địa cho các ngân hàng tiếp tục thực hiện các hoạt động tín dụng. Tỷ lệ nợ xấu liên tục giảm và chỉ còn dưới 3% đến cuối năm 2015. Các ngân hàng cũng đã thực hiện phân loại nợ khắt khe hơn. Những thành công ban đầu như vậy là rất đáng khích lệ.

Tuy nhiên, còn cần tạo ra giải pháp lâu dài và bền vững nhằm xử lý vấn đề nợ xấu. Đây là một vấn đề đối với ổn định tài chính, vì nó vẫn có khả năng làm suy giảm hoạt động kinh tế. Giải quyết vấn đề nợ xấu một cách bền vững cần có các giải pháp tổng thể, đa chiều, bao gồm cả vấn đề cơ cấu lại hệ thống ngân hàng và doanh nghiệp. Trên thực tế, nợ xấu dù có bán cho VAMC vẫn là nợ xấu, trừ khi các ngân hàng xử lý được nó bằng cách thu nợ, bán tài sản… Thế nhưng, trong tình hình hiện nay, việc xử lý nợ xấu không dễ, nếu các ngân hàng không chuyển qua cho VAMC thì không có cách nào để đưa nợ xấu về ngưỡng an toàn. Và nếu như vậy, các ngân hàng sẽ rất khó có thể giao dịch trong quá trình hoạt động với đối tác, khách hàng.

Vì thế, dẫu có thể chưa xử lý triệt để, VAMC được xem là công cụ đắc lực cho các ngân hàng trong việc làm sạch bảng cân đối kế toán để có thể dễ dàng làm việc với các đối tác, khách hàng cũng như thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài.Phần lớn nợ xấu chuyển sang VAMC mang tính chất “nhập kho” tạm thời nhiều hơn là giải quyết dứt điểm, nên con số nợ xấu thấp hơn vẫn chưa tạo được niềm tin vào sức mạnh hiện tại của hệ thống ngân hàng. Trong khi đó, hầu hết các khoản nợ xấu được VAMC giải quyết là do các ngân hàng thương mại, trước đó sở hữu những khoản nợ xấu này, mua lại.

Vấn đề xử lý nợ hiện nay vẫn còn khá nhiêu khê trong khâu khởi kiện, thu giữ, bán, phát mại tài sản nên rất khó có thể thu hồi được nợ, vì thủ tục ra tòa rất phức tạp. Do đó, trong thời gian tới, Việt Nam cần có sự thay đổi trong một số điều luật cũng như sự phối hợp chặt chẽ của các ngành có liên quan để đảm bảo thực thi quyền thu giữ, phát mại tài sản thế chấp trong quá trình xử lý nợ được nhanh chóng, thuận tiện hơn.

Quản lý nợ xấu vẫn còn nhiều thách thức, một phần là do mức độ tuân thủ các Nguyên tắc Basel còn thấp. Chức năng giám sát và chức năng thanh tra cần được nâng cao. Giám sát hợp nhất phải được thực hiện một cách hiệu quả, hoạt động giám sát phải năng động hơn và liên tục cải thiện. Muốn vậy, cần quy định rõ mục đích và trách nhiệm của các cơ quan tham gia giám sát. Cần tăng cường quy định về báo cáo và công khai tài chính đối với ngân hàng, đồng thời với chất lượng thông tin, nhất là thông tin phi tài chính.

Bên cạnh những nỗ lực đã có, điều cần thiết nhất hiện nay là làm sao để thu hút các nhà đầu tư tư nhân tham gia xử lý nợ xấu, rót thêm vốn cho các ngân hàng để giải quyết hiệu quả các khoản nợ khó đòi, làm sạch bảng cân đối tài sản, để có khả năng tiếp tục cấp tín dụng một cách lành mạnh, bền vững.

Qua quá trình xử lý nợ xấu của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua, vẫn còn một số vấn đề quan trọng mà cơ quan quản lý và các nhà băng cần hành động để nhằm ngăn ngừa nợ xấu phát sinh lớn trong thời gian tới.

Thứ nhất, Nhà nước cần tạo lập môi trường kinh tế vĩ mô ổn định để các thành phần kinh tế hoạt động và phát triển bền vững. Theo đó, Chính phủ và các Bộ, ngành, địa phương cần xây dựng được chiến lược, kế hoạch, quy hoạch phát triển kinh tế – xã hội có tính đồng bộ, ổn định; đồng thời việc triển khai các giải pháp, cơ chế chính sách phải minh bạch, công khai để mọi doanh nghiệp, người dân có thể chủ động trong lập và triển khai kế hoạch của mình.

Thứ hai, các ngân hàng mở rộng tín dụng phải đi cùng với kiểm soát chất lượng tín dụng, nâng cao năng lực quản trị rủi ro.

Thứ ba, cần nâng cao năng lực quản trị, điều hành của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh và tự phòng vệ của nền kinh tế và doanh nghiệp trước những ảnh hưởng tiêu cực của biến động kinh tế thế giới và khu vực.

Và thứ tư, tăng cường hiệu lực, hiệu quả công tác quản lý, thanh tra, giám sát của Nhà nước đối với doanh nghiệp, ngân hàng; phát hiện, cảnh báo và xử lý nghiêm các vi phạm quy định của pháp luật về cấp tín dụng, phân loại nợ, trích lập và sử dụng dự phòng để xử lý rủi ro, các quy định về tỷ lệ an toàn trong hoạt động ngân hàng.

Có nguồn nhân lực chất lượng cao

Với việc hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng hiện đại và hoạt động theo chuẩn quốc tế, các ngân hàng trong nước đang thu hút, trọng dụng nhân tài và nhân lực chất lượng cao. Hiện nay, các ngân hàng áp dụng thi tuyển bằng hình thức trực tuyến với hệ thống ngân hàng câu hỏi chuẩn mực và khoa học. Với xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng, các ngân hàng xác định chiến lược phát triển bền vững là phải đi trên “hai chân” gồm công nghệ hiện đại và nhân lực chất lượng cao, bên cạnh các yếu tố khác như tiềm lực tài chính vững mạnh, liên tục mở rộng quy mô, sức mạnh thương hiệu, chính sách thu hút nhân tài và an sinh xã hội tốt.

Trong công cuộc cạnh tranh thời hội nhập, nhân sự chất lượng cao sẽ là thách thức với toàn hệ thống

Một thực tế về đội ngũ nhân sự của các ngân hàng hiện nay là mảng kiến thức về kinh tế, ngân hàng, kiến thức bổ trợ (tin học, ngoại ngữ), giao tiếp khách hàng của họ còn rất hạn chế. Nhiều ngân hàng thiếu đội ngũ quản trị điều hành, lãnh đạo có trình độ chuyên môn cao, khả năng phân tích, am hiểu luật pháp và độc lập xử lý các vấn đề thực tế. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do các ngân hàng vẫn đang thiếu công cụ bộ tiêu chuẩn nghề nghiệp theo từng vị trí, đạo đức nhân lực,…Chất lượng đào tạo đầu ra của các cơ sở đào tạo ngân hàng tài chính chưa được sàng lọc, đánh giá kết quả chưa đúng thực lực, những kỹ năng cơ bản tin học, ngoại ngữ còn kém.

Việt Nam đã và đang tham gia nhiều Hiệp định tự do thương mại (FTA), các ngân hàng trong khu vực cũng như các ngân hàng của các Quốc gia trong FTA được quyền cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng tại thị trường Việt Nam. Đây là cơ hội để ngân hàng nước ngoài tham gia sâu hơn, hiện diện nhiều hơn tại thị trường nội địa, mức độ cạnh tranh và đặc biệt là vấn đề nhân lực khiến các ngân hàng trong nước phải nghiên cứu kỹ. Hiện nay các ngân hàng nội đã phải cạnh tranh để thu hút nhân tài với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam rất vất vả, vì vậy sắp tới đây sẽ là một thách thức rất lớn với các ngân hàng nội trong việc thu hút và giữa chân nhân tài cho ngân hàng của mình.

Do đó, để tiếp tục phát triển trong năm 2016 và đạt được các mục tiêu đã đề ra, các ngân hàng cần sớm đưa ra 1 chính sách tuyển dụng và đào tạo phù hợp với môi trường cạnh tranh rất khốc liệt của ngành ngân hàng hiện nay, đặc biệt là sự cạnh tranh về nguồn nhân lực chất lượng cao có đầy đủ kiến thức chuyên môn, thực tiễn công việc và kỹ năng mềm.

Tóm lại, để gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững trong năm 2016, các ngân hàng cần tập trung hơn vào các vấn đề chính như đã phân tích ở trên: tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng của ngân hàng, tiếp tục xử lý hiệu quả, ngăn ngừa nợ xấu và thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngân hàng.

( trích cafef)